2019冰箱市场:量增价跌

  原创   2020-2-14   大发pk10口诀/寻尘

2019年冰箱零售量终于翻红,但随之而来的是均价下滑。

过去的一年,市场依然处于存量周期,仍以更新需求为主,新增需求为辅的需求结构,增量红利稀薄。这样的基本面,注定了企业“以价换量”,以牺牲部分利润,争抢更多的份额。原材料的价格趋于稳定,更给予企业更多的让利空间。

虽然这样的大势短期不会变,但市场仍然有一些“暖色”,仍有一些变量值得期待。最近的一些公开数据,让我们得以管中窥豹,审时度势。

零售量6年内首增

更新需求为主的背景下,2019年冰箱大盘“量升额降”。奥维数据显示:2019年中国冰箱市场零售量为3278万台,同比增长0.2%;零售额912亿元,同比下降4.8%。这是6年内冰箱年度零售量的首次增长。

其中,2019年冰箱线上零售量为1682万台,同比增长超15%。线上零售额为329亿元,同比增长超8%。线下零售量为1596万台,同比下降近12%。线下零售额为583亿元,同比下滑超10%。

虽然2019年冰箱线上仍在增长,但结合2013年以来的数据,不难发现,冰箱年度线上零售量递增幅度越来越小,增速也逐渐趋缓。线上红利逐渐消失殆尽。

均价是衡量行业发展结构的一大要素。2019年冰箱行业进入价格下行的新发展周期。整体大盘“量升额降”的局面,就体现了这一点。

数据来自奥维云网

均价下行的“玄机”

均价为什么下滑,这很大程度上与电商的动向息息相关。

一方面,电商的规模,早已大到足以影响大盘。今年冰箱线上零售额的增幅低于零售量增幅,而冰箱线下零售额的降幅低于零售量的降幅,可见2019年冰箱线上的均价呈下降走势,而线下均价其实是上升的。因此,大盘的均价下滑,是线上均价的下滑所致。

另一方面,在电商渠道红利流失的今天,渠道下沉成为电商的新的增长点。阿里、京东、苏宁等纷纷跑马圈地,挖掘三四级市场的需求。而这也必然导致,三四级市场,乃至五六级市场的一部分中低端需求,由线下转至线上,从而导致客单价显著走低,拉低线上均价。

当然,电商的均价下滑,只是行业均价下滑的原因之一。从根本上来说,均价下滑是行业存量周期中,冰箱产业结构固化,行业竞争激烈的必然结果。

奥维数据显示,2018-2019年间,线下不同产品的零售额结构,已经相当稳固,包含对开门、十字4门、5门、6门、风冷三门在内的这些不同门体的冰箱,其近两年的零售额占比,均没有太大的变化。以对开门冰箱为例,2018-2019年的零售额占比基本在24%-26%之间浮动。

此外,对比2017年,2019年大部分门体的冰箱均价也有所下滑,尤其是在线上。即使是行业看好的十字四门等关键品类,也挡不住“跌”势。数据显示,2017年,十字四门冰箱的线上均价是3910元,而在2019年已跌至3770元。 再以对开门冰箱为例,虽然2019线下均价比2017年增长178元,但在线上,均价却跌去了622元。

均价下滑,还有一个不容忽视的背景——之前高企的上游原材料,终于在2018年Q4进入下行通道,这无疑给冰箱企业降价的空间,企业的盈利压力稍稍有所缓解。

数据来自奥维云网

产品动向分化

市场上哪类冰箱最火?有人会回答:十字四门、法式多门。当然,大对开也依然是很多用户的钟爱。2019年,这些人气产品的市场表现,也正折射了冰箱的产品趋势。

法式四门冰箱的需求,主要集中在中端和高端两个价格档位。数据显示:2019年,线下的法式四门冰箱的整体零售额中,3000-4000元价格段的占比最高,已近三成。此外,6000-8000元,8000元至1万,1万+,这三个价格段的占比也较高,均超16%。可见,用户对法式四门冰箱的需求,或偏于中端消费,基础配置完善即可;或偏于高端消费,高配高溢价。

十字四门冰箱,作为近年来的市场宠儿,备受用户青睐,也正因此,这一细分产品的容积段分布较广。相比于2018年线下,十字四门冰箱在500-550L,550-600L两大容积段的占比有所增加,而在400-450L,450-500L、650L+等容积段的占比略有下滑。不难看出,十字四门的大容量趋势仍愈演愈烈。

对开门冰箱的低端需求逐渐增加,这一点在线上表现得尤为明显。数据显示,电商渠道中,3000元以下的对开门冰箱零售额占比,在2018年第一季度时仅为20%左右,而到了2019年第一季度,该占比已跃升至42%左右,并持续至2019年第四季度。在线下渠道,3000元以下的对开门冰箱零售额占比,在2018年第一季度时约为2.5%,而到了2019年第四季度,这一占比已接近6%。

一度被看好的T型门市场,目前来看,发展相对不温不火,不仅企业投入有限,市场反响也一般。业内人士认为,十字四门冰箱在增设变温室的同时,保留了常规的对称设计,符合中式的视觉审美,因此备受市场热衷。而T型门产品恰恰不具备对称式的中式审美,这成为限制T型门冰箱“出圈”的原因之一。

数据来自奥维云网

缓增、降级并行

一个值得期待的利好是,冰箱有望进入一定规模的迭代期。数据显示,2010-2013年是冰箱百户拥有量迅速提升的时期。而2020年恰好将迎来这一大波旧冰箱的更新换代。

但另一方面,随着近年来结婚人口逐年下降,由新婚人口带来的家电购置需求增长乏力。冰箱自然也受此波及,新增需求不足。

价格降级的趋势,也将延续至2020冰箱市场,线上尤其如此。数据显示,2019年线上冰箱新品,主要集中在2000元以下,2000-3000元,3000-4000元这三大价格段。其中,在2000元以下的销售额占比最高,接近40%。此外,2019年2000元以下,以及3000-4000元两大权重价格段的占比均实现了同比增长。

需要厘清的一点是,冰箱的均价下滑,并不与家电整体的消费升级相悖。无论是线上还是线下,冰箱市场的高端需求正悄然崛起,只是其锋芒乍现,所占比例相对偏小,因而无法左右大局。但这显然是不可小觑的消费势能。

综合来看,基于冰箱市场正处于高保有量状态,而用户的更新换代、新婚人口带来的需求,都将缓慢释放;线上渠道下沉,以低价刺激需求,均价由此下行。因此,增长缓慢与价格降级,将是冰箱市场2020年乃至未来几年的两大特征。

复盘2019冰箱市场,并不是事后诸葛。在寒冬一样的市场中,唯有看准市场风向,尊重规律,提前布局,才能避开雷区,把握先机,而这正是本文的参考意义所在。(寻尘)


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